Češi mají rádi slevy v obchodech. Psychologové objasňují, proč nakupují více, než je skutečně potřeba.

Sleva týdne, víkendová akce nebo „jen dnes“ – podobné nápisy v českých obchodech vídají lidé dnes a denně. A podle odborníků mají na jejich chování větší dopad, než by si většina z nich chtěla připustit. Mnozí vyrážejí pro několik základních položek, ale domů se vracejí s nákupem, který původní plán výrazně překračuje.

Data společnosti NielsenIQ dlouhodobě potvrzují, že čeští zákazníci patří v Evropě k těm, kteří slevám propadají nejčastěji. Zhruba polovina jejich výdajů padne na akční zboží. Podle klinické psycholožky Radky Tiché z Národního ústavu duševního zdraví však nejde jen o snahu ušetřit. Velkou roli hraje i atmosféra v prodejně a to, že lidé reagují na chování ostatních – pokud vidí plné košíky u regálu s akcemi, mají tendenci přidat si něco „pro jistotu“.

Strach z promeškání a tlak na rychlé rozhodnutí

Krátké časové akce nebo velké cedule s odpočítáváním vytvářejí dojem, že příležitost nemusí trvat dlouho. Právě tento pocit podle psychologů vede k tomu, že lidé volí rychlá, méně uvážená rozhodnutí. Mechanismus funguje nejčastěji u potravin, které kupují pravidelně a znají jejich běžné ceny. Slevová cedule pak často stačí k tomu, aby zboží skončilo v košíku bez většího přemýšlení.

Výrazné žluté cedulky navíc dávají zákazníkům pocit, že objevili něco výhodného, přestože to tak být nemusí. Marketingový analytik Petr Jonáš z VŠE už dříve upozornil, že právě díky nim lidé často sáhnou po produktech, které by za běžných okolností vůbec nezkusili. Funguje i takzvané cenové kotvení – zákazník nejprve vidí původní částku a tu si spojí s určitou hodnotou. Sleva pak působí jako výrazná úspora, i když jiné podobné výrobky mohou vyjít levněji.

Jak obchody pracují s prostorem

Výzkumy ukazují, že už samotné rozmístění zboží dokáže ovlivnit, co lidé nakoupí. Řetězce často staví prodejny tak, aby zákazník hned u vstupu narazil na nejviditelnější akce. Studie publikovaná v Journal of Retailing popisuje, že právě tento moment vede k vyšší pravděpodobnosti impulzivního nákupu. Podobný přístup je dnes běžný i v Česku.

Velkou roli ale hrají i drobnosti, kterým lidé obvykle nepřikládají větší význam – silnější světlo nad akčním zbožím, výraznější barvy nebo třeba vůně z pekárny. Tyto podněty působí na rychlé, automatické reakce, které si zákazník často ani neuvědomí.

Jak si při nákupu zachovat nadhled

Psychologové upozorňují, že samotné marketingové techniky nejsou problémem. Potíže nastávají ve chvíli, kdy lidé nakoupí víc, než spotřebují, nebo když slevám podřizují svůj rozpočet. Zkušenost ukazuje, že nejlepší strategií je jednoduchý seznam. Mít ho po ruce a během nákupu se k němu opakovaně vracet pomáhá udržet se v původním plánu.

Dobře funguje i stanovení finančního limitu ještě před odchodem z domu. Kdo má v hlavě konkrétní částku, mnohem pečlivěji hodnotí, co opravdu potřebuje. Triky obchodníků pravděpodobně nezmizí, ale spotřebitelé se jejich vlivu mohou bránit už jen tím, že budou při nakupování pozornější.

Slevy se v Česku staly běžnou součástí nakupování a nic nenasvědčuje tomu, že by to mělo být jinak. Pokud ale lidé pochopí, jak na ně jednotlivé marketingové postupy působí, mohou své rozhodování lépe ovládat. A možná si při tom všimnou i vlastních návyků, které při nákupu uplatňují tak automaticky, že je dosud nepovažovali za důležité.

Zdroje: nielsen.com, gfk.com, muni.cz, cuni.cz